12.Dic.2007 | FER
¿Es el EGM válido para Internet?
Hoy era el día de los líderes. Hoy es el día que la AIMC, a través de su estudio de EGM, ha dado a conocer los datos de audiencia de los medios de comunicación. Y todos los medios, todos los soportes habían conseguido su objetivo: Ser líder. Estaba el que era líder en lectores, el que más había crecido, el líder en su franja, temática, el que era líder de audiencia en su comunidad, el que lo era con la suma de todo… o el que lo era como grupo de comunicación. Todos ganaban y todos felices. Me recuerda a las elecciones donde nadie pierde sino que todos ganan. Qué curioso.
Si es que no hay como interpretar los datos como a uno mejor le convengan. Porque hay que transmitir optimismo de cara a los anunciantes que son, no nos engañemos, a quienes van dirigidos estos mensajes. A los lectores también, pero más a los anunciantes. Y hoy que han dado a conocer los resultados de la tercera encuesta, es el momento.
Pero, para aquellos que no sepáis que es el EGM, aclarar que es el Estudio General de Medios es una macroencuesta que se hace desde hace cuatro décadas, tres veces al año, y que mide la audiencia de los medios nacionales (TV, radio, prensa, revistas, Suplementos, Cine, Internet y Exterior).
En base al EGM las agencias de medios y los anunciantes distribuyen su inversión en función de los hábitos de consumo de su target. Así, si nuestro potencial cliente es oyente del programa X de la Cadena Y, EGM lo refleja y es ahí donde el anunciante realiza su campaña de publicidad.
Pero, mientras que en el resto de medios, EGM es una encuesta válida, en Internet, ¿es EGM válido?.
En mi opinión NO. Y lo digo de forma contundente esperando que los que me leáis lo entendáis a la primera. ¿Cuántos de vosotros utilizáis Google? Seguramente, por lo que dicen los estudios, el 90%. No en vano, Google es el portal líder absoluto muy por encima del resto de soportes: MSN.es, Yahoo.es, Terra.es y Orange.es como portales líderes (datos Nielsen).
Curiosamente Google no aparece en EGM. Ni MSN, ni Yahoo, ni Orange ni… Pero si hacemos caso a lo que nos dice la encuesta de EGM, el site más visitado es Marca con 2,4 millones de lectores/usuarios únicos, seguido de Terra con 2,1 millones de lectores/usuarios únicos. ¿Tiene algún tipo de sentido?
Cierto es que las agencias de medios interactivas, solamente utilizan EGM para analizar el consumo de medios del internauta versus el resto de medios. Para analizar qué soportes son los más utilizados, de momento, Nielsen es la herramienta más utilizada.
Pero, ¿porqué no aparecen el resto de portales en EGM? Pues sencillamente porque para aparecer en EGM hay que pagar… y como no es rentable, pues los portales no lo consideran. ¿Quienes aparecen? Pues lo grandes grupos de comunicación (Prisa, Vocento, Godó, Zeta…) y alguno por ahí suelto como los soportes de Telefónica (Terra y Paginas Amarillas).
Con lo cuál, para cualquier anunciante, EGM no debería ser válido para planificar sus campañas en la red.
Aunque como sucede con los medios tradicionales, es más que probables que muchos de los que ahí aparezcan utilicen la “trampa” de ser el periódico digital líder según EGM… simplemente para engañarse a ellos mismos. Galileo (software que cruza los datos que arroja EGM con el target y los hábitos de consumo) no entiende de liderazgos.
