13.Oct.2008 | Jan
Primer estudio Inversión mobile marketing
El pasado viernes la Mobile marketing Association (MMA) presentó el primer estudio sobre marketing móvil. Lo había hecho el jueves en Madrid, y el viernes, de la mano de Orange, lo presentó en Barcelona.
En un momento en que el consumidor se convierte en un medio por sí mismo, al marketing ya sólo se le permite gestionar los valores de la marca ya que todo lo demás está en manos del ciudadano X, del ciudadano Y o de la recién nacida generación Einstein. De aquí proviene el factor multiplicador del móvil en la publicidad.
Si, como dicen, el marketing se compone de conversaciones, está claro que el móvil ayuda a escuchar, a interactuar con el anunciante y lo más importante, a incentivar una relación de igual a igual entre el consumidor y la marca.
Y es que nuestro tercer brazo forma parte de nuestra identidad y debido a ello posee unos niveles de penetración, frecuencia y afinidad más altos que la televisión, el PC o la prensa. Nadie sale de casa sin el móvil, además, lo cambiamos al año y medio. El nuevo móvil disfruta de mejores terminales y de mejor tecnología año tras año. Su frecuencia de uso es muy superior al resto de canales y según las estadísticas que presentaron, de lo que más nos costaría prescindir en el día a día es del teléfono.
¿Por qué debe la publicidad adentrarse en el fabuloso mundo móvil? No cabe duda, es el medio más efectivo y preciso para llegar al target. Así lo indicó Accenture en este estudio que, al fin, nos ofrece datos exactos en euros invertidos y en previsiones para el futuro.
Así definen el marketing móvil: canal de difusión de contenidos y respuesta directa en campaña integrada con otros medios o utilizado de forma individual.
¿Cuáles son las claves del éxito?
- Proximidad: aquí no sólo hablamos de bluetooth, aplicaciones o mensajería (voz, sms, mms) sino de Geomarketing, es decir, de comunicaciones en función de la posición geográfica de la persona. Hemos de estar preparados porque puede ser que mientras realices un viaje en coche y pares a poner gasolina, recibas un mensaje de tu aseguradora brindándote la posibilidad de contratar al momento un seguro de viaje. Eso sí, siempre con tu permiso o amparados por la ley publicitaria. Aquí no entra el pushmessaging – indiscriminado – al que nos tiene acostumbrado nuestra operadora.
- Personalización: la actual fragmentación de las audiencias no es un problema para el móvil, todo lo contrario, lo convierte en el rey de la selva publicitaria. Ahora, podremos llegar a un público de entre 20 y 22 años que en ese momento pasee por el Paseo de Gracia, por ejemplo. Esta fuerte diferenciación hará que el móvil no conozca jamás – de momento eso parece – los niveles de saturación a los que han llegado otros medios porque, esta vez, el ciudadano (y no el consumidor) dirige y controla su publicidad. Y por el lado del anunciante, éste podrá saber exactamente cuál es el retorno de cada euro que invierte.
Hablemos de cifras, porque si la inversión en 2007 fue de 30 millones de €, se prevé que entre el 2008 y el 2010 que esta llegue a los 105 millones de €. Y creciendo a pasos agigantados pues en el 2012 la inversión publicitaria en el móvil rozará los 240 millones…
¿Qué debe suceder para que los 105 millones de € se conviertan en realidad?
Aquí el papel protagonista lo tienen las agencias de medios y las operadoras.
Las primeras, han de conseguir integrar el móvil dentro del mix de medios en las campañas, acogiéndose a sus principales beneficios cara al anunciante: mayor segmentación del target, mayor inmediatez que Internet y mayor interactividad con el anunciante.
Las segundas, las operadoras, deberán introducir de una vez por todas la tarifa plana (de momento es Vodafone la precursora) y seguir trabajando con la evolución de las terminales.
Además, el diseño digital deberá adaptarse a la pequeña pantalla para facilitar la navegación, los anunciantes necesitarán de códigos bidimensionales que permitan campañas interoperables y, por último, el contenido en la red deberá ser libre y no limitado por nuestra operadora.
El Congreso finalizó con la presentación de algunos de los casos de éxito más novedosos. Concretamente, con la campaña Idrinks de Diageo y con la prueba piloto de integración del móvil en publicidad de Caja Madrid.
Si ambas lograron unas medidas de eficacia abismales fue porque, sobretodo, se esforzaron en cuidar al consumidor y éste percibió su publicidad como la ventaja de recibir una información relevante que ellos mismos habían escogido.
Por tanto, cuánto más y mejor regulación haya en defensa del consumidor, mayor será la aceptación e interés de éstos por recibir publicidad en su preciado teléfono móvil.
Estudio | Estudio MMA inversión marketing y publicidad móvil
