Ayer publicaron una entrevista de Sergio Lorca en Expansión. Sergio Lorca, para quienes no lo conozcan, además de ser una de esas personas que más sabe de publicidad del mundo, es presidente de VivaKi para Iberia, fue Consejero Delegado de ZenithOptimedia y durante muchos años también de Initiative Media. Es un fan, por lo que lo conozco, de los medios interactivos y de esas personas que lo tienen muy claro.

Ayer, decía, salia una entrevista en Expansión en la que hablaba para mi de verdades absolutas y que, por su claridad, resumo aquí:

- La digitalización no es sólo Internet; son también la televisión, las marquesinas de autobús y los periódicos

- Todos los medios serán digitales y las agencias de medios tenemos que integrar la publicidad online y offline

En este punto me detengo porque, aunque lo ha dicho ahora Lorca, creo que estas mismas palabras las suscribimos todos los que hemos pasado por agencias de medios. ¿Qué sucede entonces que sigue sin conseguirse? Pues muy sencillo. El cliente aún no se ha dado cuenta que la publicidad no es on u off. El cliente aun no se ha dado cuenta de que la publicidad ES ON Y ES OFF. ¿Qué es más fácil para el cliente? Hacer lo mismo que lleva haciendo toda la vida. Su página a color, su spot de 20″, su cuña de radio… Esto, hasta aquí, lo controla. Lo difícil es remangarse las mangas y decir, ¿qué está haciendo mi audiencia en twitter, qué está haciendo en Facebook? ¿Por qué palabras me encuentra mi cliente en Google? Esto es lo difícil… ponerse a investigar y pensar.

¿Y la parte de la agencia? ¿Porqué no propone a su cliente una estrategia de medios donde se incluya online también? Ah amigo! esto también me gustaría saberlo a mi. Lo que está claro es que el target comercial, en su mayoría, tiene muy buena afinidad en el medio Internet. ¿Quizás porque el planificador está en la misma barca que el cliente? No movamos mucho la barca, no sea que nos vayamos a caer los dos…

- El internauta va a la publicidad, que no se impone, sino que se elige

Claro ejemplo: Google. ¿Más ejemplos?

- Se va a producir una reducción relativa de la inversión en prensa y radio, pero Internet tiene la ventaja de que cuenta con actividades que no compiten con los medios tradicionales

- Los clientes cuestionan más donde se invierte y demandan más seguridad en los beneficios que van a obtener

¿Ahora que hay crisis? Yo pensaba que esto lo hacían siempre. Quizás ahora verán que a la hora de invertir publicidad, lo mejor será conocer los resultados: TV digital en breve, Internet desde hace años.

Por último he dejado una frase que, lo siento, pero creo que no la comparto:

- [La publicidad online] es unitariamente más cara, es más eficiente, porque permite personalizar los mensajes y el retorno de esta acción es siempre mayor

¿Comparado con qué? Si es con el medio TV, estoy de acuerdo. La TV es un medio “barato” porque tiene mucha cobertura. Pero si lo comparo con otros medios, no estoy de acuerdo. ¿Cuanto cuesta llegar a tu público objetivo desde prensa y cuanto cuesta alcanzarlo desde Internet? Estoy convencido que los CPMs de compra, obviando TV, son favorables a Internet. ¿Y CPM’s efectivos?

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