2.Jun.2010 | FER
Ser profesionales en la planificación online
La planificación de medios, sean los sean, busca maximizar la eficacia de la inversión publicitaria en los medios seleccionados. Estos es, que cada uno de estos medios consigan el máximo retorno o bien en dinero, el famoso ROI, o bien en cobertura, afinidad o notoriedad de su marca respecto al resto de anunciantes.
Esto es lo que siempre se ha estado haciendo, desde hace ya bastantes años, y gracias a ello se han conseguido grandes resultados. Hemos aprendido qué cobertura debíamos conseguir en TV para, por ejemplo, incrementar nuestras ventas, o qué mix de medios debíamos utilizar para maximizar la notoriedad de nuestras marcas. Y lo hemos hecho desde el rigor y la profesionalidad, utilizando herramientas informáticas (estudios muestrales) que así nos lo indicaban.
Y en base a esta experiencia y a lo largo de diferentes campañas, hemos conseguido conocer qué debemos hacer para conseguir nuestro objetivo marcado. Sabemos que X GRPs conseguirán una cobertura Y, y sabemos que para llegar al objetivo Z hay que conseguir X OTS… es decir, sabemos qué necesitamos para alcanzar nuestros objetivos. Así de sencillo.
Y con estas estábamos que llegó Internet. Y llegó para removerlo todo.
Que hay que utilizar Internet para llegar a según qué públicos objetivos, sin entrar al detalle, es harto conocido. No hay debate posible. Tenemos a nuestro target, tenemos cobertura (por encima de varios medios intocables desde hace años), tenemos afinidad y tenemos notoriedad. Pero además, también tenemos medición de resultados a través de los archifamosos AdServers de publicidad.
Entonces, ¿porqué no se trata a Internet como al resto de medios? ¿No es lógico que si a la TV le pedimos X GRPS, a la prensa X número de páginas, a la radio X número de cuñas…, le exijamos también a Internet X millones de impresiones?.
Entre todos estamos tratando al medio Internet como aquel medio en el que hay que estar pero no sabemos exactamente como. Y esto es lo negativo.
Obvio la parte de los Adservers, la parte de la medición de audiencia, la analítica, la conversión, etc… y lo obvio expresamente porque creo que hay una carencia de base tanto en la parte del cliente como en la parte de la planificación.
Porque desde el lado de la agencia de planificación, todos hemos visto casos en los que los clientes exigían a Internet una conversión muchísimo mayor en comparación con el resto de medios. Por aquello de que “como es un medio económico, los costes también tienen que ser menores”, olvidando que Internet también trabaja la notoriedad de marca como el resto de medios. Pero como es barato, pues el coste de conversión también tiene que serlo. Y si no consigo los costes estimados, aún siendo menor que el coste de conversión de otros medios, pues dejo de utilizar Internet como soporte.
Pero también está el cliente que, una vez tiene el plan de medios online frente a él, no sabe si un millón de impresiones contratadas es mucho o 15 millones es poco. Porque simplemente no sabe, nadie le ha enseñado y nadie se preocupa de darle referencias.
En estos casos es donde la agencia de medios debe dar los pasos necesarios para conseguir una mayor profesionalidad del sector, ayudando a que los clientes entiendan el porqué de su planificación, porqué 1 millón y no 15 millones de impresiones. Y es en estos casos donde algunas agencias de medios, y de comunicación por extensión, pecan de poca profesionalidad “total, el cliente no se entera de nada…”. Pero la culpa, en último lugar es del cliente que no exige una mayor definición de su plan de medios.
Si al medio televisión le exigimos con la inversión que destinamos tantos GRPS, y a nadie le extraña, al medio Internet hay que exigirle con la inversión estimada un número mínimo de impresiones concretas. Y quizás para conseguir este número de impresiones, deberemos empezar por explicar que necesitamos incrementar la inversión.
Estoy convencido de que cuando esto suceda, hablaremos de otra forma de planificar. Y ya no estamos en un momento en que vale hacer pruebas. Hay que planificar, hay que hacer campañas en Internet, de forma profesional.
