26.Nov.2010 | FER
Cuando la culpa es del chachachá
Hemos asistido de nuevo la boda entre el on y el off organizado por la IAB donde hemos aprendido nuevas cosas pero, sobretodo, refrescado muchÃsimas otras. Solamente asistimos un dÃa por lo que el segundo dÃa tuvimos que seguirlo de forma virtual a través de Twitter. Y vaya si nos enteramos de cosas!
Ha sido una boda entre el on y el off, pero mi sensación es que el off sigue sin escuchar al on, ni se preocupa de ello. Simplemente no quiere entender el nuevo medio. Porque seguimos cayendo en errores básicos, aplicando criterios del off al medio on. Aunque si, a mi tampoco me gusta separar el on del off, ni el off del on. Porque todos ya estamos viviendo en entornos digitalizados. Incluso aquél director de marketing que afirma que su cliente no está en Internet mientras lee el periódico a través de la pantalla del ordenador.
DecÃa precisamente el otro dÃa el director de marketing de CampofrÃo, Jaime Lobera, que si las marcas no invertÃan mas en Internet, era porque las agencias “no presentaban cosas chulas”. Que se limitaban a presentar una “campaña de banners”. Seguramente sea asà que en muchos casos lo que se presenta es una “simple campaña de banners”. Pero no nos engañemos. Esto es simplemente querer negar la realidad. En muchos casos no se invierte mas en el medio Internet, simplemente porquese desconoce y además no se quiere aprender. Allá cada cuál con su estratégia. Lo único que cabrÃa señalar es que los jóvenes no consumen la televisión como la consumÃamos nosotros cuando éramos… más jóvenes.
En 10 años, la publicidad en Internet ha evolucionado más que en 50 años la televisión, que en 100 años la prensa, y que en 1000 años el exterior.
Pero no, no es de eso de lo que querÃa hablaros. QuerÃa centrarme en las malas estrategias de comunicación en entornos digitales. Si, seguimos cayendo en los mismos errores de siempre y eso no beneficia a nadie porque las expectativas serán altas y los resultados flojos.
Alfons Cornella, de InfonomÃa, comentaba que precisamente el éxito de los grandes compañÃas puntocom es que pasan de ser entornos globales para trabajar en entornos locales: Google, Facebook, Twitter, Youtube… Son empresas globales pero que son muy útiles para negocios locales.
Uno de los grandes errores que se comenten los clientes y las agencias en la publicidad digital es el uso incorrecto de este medio, planificando campañas como si fueran acciones en medios tradicionales. Y no. No.
Ahora que estamos en plena campaña para las elecciones de Catalunya ¿Porqué estando en Madrid, estoy viendo campañas de banners de Montilla y de Sánchez-Camacho?. La respuesta puede deberse a tres motivos:
- Se está haciendo campaña para los catalanes residentes fuera de Catalunya.
- Es posible, pero poco probable porque el % de lectores de prensa digital que son catalanes residentes fuera de la comunidad, es residual si lo comparamos con los lectores a quienes no les afectan las elecciones. Luego, estamos desperdiciando impactos que podrÃan servirnos para conseguir mayor cobertura en Catalunya
- Se quiere trabajar la notoriedad de la “marca” en el resto del paÃs
- PodrÃa ser el caso del PP que trabaja bajo un mismo paraguas a nivel nacional. En ningun caso lo será para el PSC que es una marca regional.
- Se ha planificado mal y no se ha segmentado por IP.
- Es lo más probable. Que ni se haya segmentado por IP catalunya ni por frecuencia. ¿resultado? Ineficiencia y pérdida de dinero
Realizar campañas en Internet es mucho mas que comprar espacios publicitarios. Hay que optimizar por respuesta, por frecuencia, por IP, por mensaje… y todo ello porque el propio medio nos lo permite. Si no, seguiremos haciendo simples campañas de banners como simple es la publicidad.
