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Cambios en la relación cliente-Agencia

FER — Wed, 10 Feb 2010 17:41:51 +0000

Sólo sé que no sé nada… esta es una de las grandes frases que Socrates nos dejó como legado y que quiero aprovechar para empezar este nuevo post de viernes por la tarde y de reflexión.

Recientemente, en uno de los cursos que imparto de forma regular, salió la pregunta de hacia dónde se dirigian las agencias de publicidad, y más concretamente las agencias de medios qué es del tema que yo imparto.

La verdad es que la respuesta no la sabemos, pero si que la podemos intuir. Lo cierto es que la estructura de las agencias de publicidad no serán igual a como las conocemos actualmente. El modelo actual ya no es válido ni para las agencias pero tampoco para los clientes. Estamos delante de un nuevo escenario y hay que entender que este cambio es irreversible.

Pasaremos de una estrutura mas bien rigida, donde el cliente tiene un solo interlocutor dentro de la agencia, a una estructura en la que se diferencien por completo la gestión de medios off-line y on-line. Esta estructura ya empezó a cambiar los años pasados, creciendo de manera significativa en la estructura del departamento de on-line, en la que se han ido incorporando las figuras de planificación de medios, expertos en SEO/SEM y los propios creativos. No hablamos de una gestión individual. Al contrario, cada vez se requerirá de una mayor coordinación entre los distintos players. Pero estos players, por supuesto, no tienen que estar dentro de un mismo entorno, dentro de una misma agencia o grupo de comunicación.

A lo largo de estos años se van a suceder una serie de cambios en la relación entre el cliente y su agencia. Se va a trabajar de una forma diferente a la actual porque el cambio mismo en el propio medio, así lo va a exigir.

Lo primero que creo que vamos a tener que cambiar, y en esto mucha parte de culpa la tiene la crisis, será la forma de trabajar con las agencias. Los clientes ya no están en condiciones de trabajar con una sola agencia, ni la agencia de ofrecer todos los servicios al mismo cliente. La agencia tiene que entender que no puede ser buena en todo, tener expertos en cada área que ofrezca, y el cliente tiene que saber que su agencia no es experta en todo lo que va apareciendo. Porque no lo és.

El primer cambio, por lo tanto, supondrá buscar la colaboración entre agencias para ofrecer el mejor servicio. Una agencia mediana no está en condiciones, ni económica ni estructuralmente, de tener un amplio abanico de departamentos y expertos, con los consecuentes costes que ello supone. Esto es así y no se puede cambiar. Y no hay mas leña que la que arde. El cliente debera asumirlo porque lo contrario, es inviable.

El segundo cambio supondrá una especialización de las agencias. Existirá la agencia de medios, que gestionará la compra de medios. Existirá la agencia creativa, que realizará las piezas. Existirá la agencia de comunicación. Y tendrán su agencia de SEO/SEM. Su agencia de Social Media Marketing. Y quiz�s tendr� su agencia especializada en entornos del marketing móvil. Porque cada uno de estos necesita que se trate su comunicación de manera distinta, necesita verdaderos expertos en cada área.

Estamos hablando de Facebook, de Twitter, de visionado de la TV por Internet, de entornos sociales nuevos que aún no conocemos pero que aparecerán en breve, como la aparición hoy de Google Buzz, ¿y mañana?. Estamos hablando de Google Wave, de los iPad que acaban de salir. En definitiva, hablamos de un entorno que cambia de forma veloz y que ninguna agencia puede seguir su ritmo.

El tercer cambio supondrá un cambio en el negocio en si de las agencias. Desaparecerá el cliente, la cuenta, para dar paso al proyecto, la campaña. ¿Porqué un cliente debe vincularse a largo plazo con una agencia si ésta no aporta un valor añadido en cada proyecto?. Sólo tiene sentido en las grandes cuentas, en las que se precisa una alta inversión y que merece ser gestionada por una agencia que aune herramientas, negociación, supervisión y optimización de los recursos.

Las agencias, en estos tiempos que corren, se van a ver obligados a externalizar en otras agencias especializadas la gestión de la proyectos. Ya lo hicieron en su momento para la contración de la publicidad en las cadenas de pago. Ya lo hacen algunas externalizando su departamento de marketing online, de planificación en radio o exterior, sin ir mas lejos. ¿Porqué no contar con una agencia especializada en marketing online para que sea ella quién planifique, gestione y optimice la campaña de tu cliente?. Los costes, y sobretodo los ingresos de las agencias, obligan a no dispersarse y externalizar aquello que no genere ingresos suficientes. Seguramente los cambios no lleguen todos de golpe, pero poco a poco iremos viendo como estos cambios van asentandose. Ya lo dijo Xavier Oliver (ex-CEO Tiempo BBDO): “Tiendo a pensar que lo único que va a funcionar son las agencias locales, y eso ya lo auguró Martin Sorrell… a las multinacionales cada vez les quedan menos pilas”

Y todo esto sucederá porque es inevitable. Y no hay marcha atrás. Tarde o temprano llegaremos a estas estructuras. Al menos en las agencias pequeñas y medianas.

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Twitter ya es rentable. Google y Bing pasan por caja

FER — Mon, 28 Dec 2009 15:59:01 +0000

La noticia la escuchaba esta tarde mientras veía las noticias de Cuatro. Google y Bing tendrán que pagar al sitio de microblogging 25 millones de dólares (unos 17,5 millones de euros) por mostrar en tiempo real los contenidos de la red social, según los términos del acuerdo firmado el pasado octubre.

Ya la había escuchado hace un tiempo pero parece que hoy mismo ya se ha hecho público.

Luego me he puesto a pensar en lo que esto podría provocar en el modelo de la indexación, y me ha venido a la cabeza el magnate Rupert Murdoch que a principios de este mes ponía en jaque al todopoderoso Google obligando al segundo a aceptar el micropago por los contenidos. Cinco artículos accesibles gratuitamente desde su buscador, y el resto, mediante suscripciones en los periódicos de pago.

Que tanto Google como Bing hayan aceptado pagar por indexar contenidos de Twitter no es mas que el pistoletazo de salida para que los grandes grupos de comunicación soliciten a Google un pago por indexar sus contenidos. Un pago por hacer negocio con contenido que no es propiedad de Google.

Hasta ahora Google “solamente” posicionaba los contenidos en su buscadors para facilitar el acceso de los contenidos a los usuarios de Internet. Más tarde, con Adwords, empezá a ganar dinero.

Lo que hizo Murdoch no fue otra cosa que denunciar a Google por aprovecharse, y beneficiarse, del trabajo de otros. Cosa que es cierta. Pero Google se defendia alegando que el buscador aportaba al NYTimes cerca de 100.000 visitas diarias que, traducidas en dinero, podrían suponer un ingreso indirecto de 1.000 € diarios.

Pero, ¿qué sucede ahora? ¿Porque acepta pagar por indexar un contenido que, como en el resto, también está en la red? La pregunta es dificil de responder.

Lo que está claro es que aquí hay dos partes: los productores y los lectores. Y en medio quien les pone en contacto.

Sucede lo mismo con los contenidos audivisuales. ¿Qué es lo que demandamos en Youtube? El 90% de nosotros consumimos contenidos emitidos en TV, es decir, de productoras. Unas productoras que, en su mayoria, no ven ni un duro. ¿Qué es lo que sucede con Google? Tres cuartos de lo mismo. Buscamos información. Un contenido producido en su mayoria por grupos de comunicación y/o periodistas, aunque luego hay mucho contenido enriquecido por terceros que nada tienen que ver con grupos editoriales.

Pero lo cierto es que Google ha montado un negocio que se aprovecha del trabajo de otros, y sea dicho de paso, nos va muy bien a todos.

Pero, ¿qué pasaria si de golpe, todos los medios de comunicación prohibiran a Google indexar sus propios contenidos?

Seguramente no seria un drama para nadie… pero, quizás seria el primer problema, quizás de muchos, que tendría Google.

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TVE, Twitter y Mobile marketing

FER — Wed, 16 Sep 2009 08:10:20 +0000

Llevamos mucho tiempo sin actualizar y, prometemos, activar el chip del blog, como lo hac�amos mucho antes de verano. El tiempo, el trabajo, y a veces la pereza, han provocado esta desatenci�n. Pero, como decimos, prometemos seguir publicando en este humilde blog dando aquellas opiniones de los temas mas candentes que est�n relacionados con el marketing online o el marketing digital, t�rmino que amplia el mercado que tratamos.

Y hablando del marketing digital, recientemente han aparecido dos noticias que, personalmente, creo que van a revolucionar el mercado publicitario digital. El primero, la archifamosa y sobrecomentada pol�tica de TVE de eliminar la publicidad en la televisi�n, a pesar de tener contratos a largo plazo con algunos de los anunicantes. No sabemos qu� va a pasar y, personalmente no tengo opini�n hecha al respecto. Si que est� claro que esta medida va a beneficiar al resto de cadenas, pero tambi�n creo que esto va a ayudar a derivar inversi�n hacia el medio Internet.

Otra de las noticias que tambi�n a estallado en esta primera semana de Septiembre, es la decisi�n de Twitter de explotar su herramienta para insertar publicidad. Tampoco sabemos ni c�mo, ni de qu� manera, ni realmente cu�ndo. Lo que si sabemos es que tampoco ha sentado muy bien en la comunidad de twitteros que lo ve�an como un oc�ano virgen de toda publicidad (�Toda? Dell precisamente lo explotaba comercialmente -publicitando sus productos-).

Pero lo que si creemos que va a empezar a pegar fuerte, a partir de 2010, una vez el mercado de la publicidad online vuelva a gozar de una buena salud, y esto creo que lo empezaremos a notar en este �ltimo trimestre, ser� el mundo del marketing a trav�s del m�vil.

Sin ir mas lejos, ayer aparec�a la noticia de que la nueva terminal de vuelos T1 de Barcelona, permitir� el embarque con solamente el m�vil. Es un paso m�s hacia adelante… ya no hay vuelta atr�s. El m�vil empieza a adquirir mayor importancia.

Que estamos a las puertas de la revoluci�n m�vil, sobra decirlo. Que el mundo del marketing a trav�s del m�vil gira alrededor del “iPhone”, l�der en navegaci�n a trav�s del m�vil, y similares, tambi�n lo sabemos. Lo que a�n no sabemos es como rentabilizar la inversi�n v�a m�vil dado que el ratio de click, si ya de por si es bajo en online, desciende a la mitad cuando hablamos de entornos m�viles.

Luego, la pregunta que debemos hacernos es, �podemos utilizar el mismo formato en Internet que en Internet m�vil? Creo que la respuesta es… no. Y tu, �qu� opinas?

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Jan — Tue, 05 May 2009 08:01:32 +0000

�Qu� es lo que pasa con los v�deos online? �Por qu� son diferentes a los de la televisi�n?

Siempre la respuesta es la m�s f�cil… pues porque la experiencia de navegaci�n del usuario en Internet es diferente que en televisi�n en donde s�lo puede el espectador realizar un ligero zapping…

Sin embargo, en internet, la gracia no est� en el contenido sino en la capacidad de movilizar ese contenido, en su viralidad. Lo que despierta inter�s desde un primer momento, crece y crece hasta obtener visualizaciones que podr�an resultar millonarias en t�rminos publicitarios. Y muchas veces ese contenido nos lo da la televisi�n.

Entonces � por qu� no fusionamos las audiencias? Al menos la televisi�n podr�a fusionar su poder con el de la red, el de la red audiovisual. En fin, poco a poco vamos mejorando y prueba de ello es el nuevo evento que ha nacido: Brand and V�deo

El objetivo de combinar televisi�n e internet en las campa�as publicitarias cada vez tiene m�s adeptos y buenos resultados. Mucha de la programaci�n de TV busca ampliar su audiencia con la que navega por internet. Tanto es as� que ha llegado el momento de buscar v�as de colaboraci�n eficaces entre las marcas y su presencia audiovisual en la red.

Ya existen las televisiones online de las marcas, los spots 2.0 o spots lowcost para viralizar por la red y las primeras campa�as m�bil… �Faltava el evento! Brand & V�deo… no s�, suena bien…

El encuentro se celebrar� en Barcelona en la segunda quincena de junio. Gonzalo Martin, consultor de nuevos medios audiovisuales y autor de la nueva industria audiovisual, es el promotor del evento junto a algunos medios de v�deo online como Tendencias TV, Balzac TV o Lingus TV.

El acto pretende reunir al v�deo para internet y los m�viles con los responsables de marketing y publicidad de marcas y agencias de medios, publicidad y relaciones p�blicas. Tambi�n ser� el lugar ideal para valorar y debatir proyectos que faciliten la distribuci�n de contenidos.

El v�deo online se se�ala en todos los estudios como el segmento de m�s crecimiento en la publicidad en los �nuevos� medios, y es hora de crear un foro de encuentro que permita crear esa relaci�n. Por ello, esta primera edici�n est� m�s bien orientada para profesionales. Es decir, los proyectos seleccionados ofrecer�n el funcionamiento de sus sites, sus metodolog�as de trabajo, el perfil de sus contenidos y los formatos que ofrecen a personas del mundo de la comunicaci�n, la publicidad y el marketing.

Qu� bueno ser� reunir a todo el mundo en un sitio y generar el flujo que crea la relaci�n personal y el intercambio de ideas, seguro tendr� un alto valor para el desarrollo del sector. Nosotros all� estaremos, con un mont�n de ideas, sobre todo en relaci�n a c�mo conseguir y compartir contenidos…

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Las televisiones quieren fusionarse

FER — Mon, 20 Apr 2009 14:13:43 +0000

Llevamos unos d�as oyendo estos cantos de sirena que todas las privadas van lanzando. Jose Manuel Contreras, Consejero Delegado de La Sexta, fue quien dio el pistoletazo de salida en esta que parece ser una nueva carrera para fusionar plataformas.

Por lo pronto, la Sexta ya se ha sentado con Antena 3, Cuatro y con Telecinco. Telecinco reconoce conversaciones con Cuatro y La Sexta. Mientras Antena 3 TV, como dicen en El Confidencial, abre la puerta a fusiones “sin urgencia” y “si crean valor” para los accionistas.

Vamos, que el patio est� revuelto revuelto. �Quien se fusionar� con quien? �Desaparecer�n las marcas o seguir�n trabajando en paralelo? Mi apuesta pasa por la fusi�n de Cuatro y La Sexta.

Y alguien se puede preguntar, �y todo esto, ahora, de golpe, porqu�? La raz�n es muy sencilla. No hay mercado para todas, por un lado, y el lobo de la TDT asoma las orejas, por otro lado.

Y es que tal y como est� el patio, no son pocos los que auguran un mes de Junio, en el que todas las cadenas nacionales ya est�n en n�meros rojos. Y esto no es todo, encima, en breve, se les sumar� una mayor fragmentaci�n de la audiencia por la entrada de la TDT (cuando el apag�n anal�gico llegue a nuestros hogares y previsto para el 3 de abril de 2010).

A partir de aqu� se abren muchos interrogantes que intentar� responder, dando mi humilde opini�n, a tres de ellos.

�La TDT podr� ser parcialmente de pago?

Si, las cuentas de las televisiones no pueden soportar durante muchos a�os estar en n�meros rojos. Hasta el momento la legislaci�n no permit�a la TDT de pago, pero justo antes de Semana Santa esta fue aprobada por el ministerio que dirige Miguel Sebasti�n. �Repercusiones? Muchas. Por un lado una posible mejora en la calidad de los contenidos de la TDT. Por otro lado una bajada del valor para Sogecable al no tener activos de valor con MediaPro ofreciendo los partidos en abierto.

�Se eliminar� la publicidad de las televisiones p�blicas?

De momento el anuncio de Zapatero ha sido para TVE. Pero si hablamos de p�blicas �deber�amos meter en el saco la publicidad que sale en las auton�micas y, quiz�s tambi�n, las municipales? Lo l�gico ser�a que no, dado que las televisiones municipales deben tener ingresos extra adem�s de los que provienen de las arcas p�blicas. Y las auton�micas, pues por lo que se comenta en un primer paso no eliminarian la publicidad aunque si que ser�a probable que en una segunda fase eliminaran parte de la publicidad que emiten.

�Esta bajada de publicidad en las televisiones p�blicas, se revertir� en las televisiones privadas?

Lo normal es que parte de esta inversi�n se canalice en un aumento de las inversiones para las cadenas privadas. Lo normal ser�a que estas cadenas no aprovecharan la situaci�n de monopolio para incrementar sus tarifas ya que ello solamente conllevaria un menor peso de la TV, en la tarta publicitaria de los medios.

Y lo normal, viendo lo que sucede en otros pa�ses donde la publicidad en TV p�blicas ha (o casi ha) desaparecido, es que una suma importante de estas inversiones se desv�e hacia el medio Internet. Quiz�s ser� el gran beneficiado de �ste recorte que anuncia el gobierno socialista. No olvidemos que en pa�ses como el Reino Unido, donde no se emite publicidad en la BBC, Internet es uno de los medios fuertes.

Lo que est� claro es que la competencia que est� haciendo la televisi�n p�blica a las privadas es desleal en tanto en cuanto las p�blicas, adem�s de los ingresos que reciben de la publicidad, tambi�n lo reciben del estado. Luego pueden mejorar los precios y, adem�s, no deben preocuparse tanto de los costes en producci�n ni de los shares.

Internet, llegado el momento de la TDT de pago y de la eliminaci�n de publicidad en televisiones p�blicas, deber�a ser uno de los medios mayor beneficiado con respecto a otros medios.

Ya se ver� como termina la pel�cula. Mi apuesta es clara: Internet experimentar� un notable crecimiento de su inversi�n durante los dos siguientes a�os despu�s de la eliminaci�n de publicidad en las p�blicas.

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FER — Fri, 13 Mar 2009 21:36:59 +0000

Cuando de vez en cuando doy alguna charla en provincias que nada tienen que ver con Madrid y Barcelona, y hablando de la crisis de los medios como el escrito, siempre me viene algun alumno a indicarme que, en su provincia, el peri�dico no desaparecer�. El argumento de peso para tan lapidaria frase es que “todo el mundo lo lee”. Pero, adem�s, apuntan que los propios gobiernos no dejar�n que caigan.

Y esto me llev� a una discusi�n en medio de la clase. Unos que si el gobierno los ayudar�, y otros que si ayudan a la prensa, que tambi�n ayuden a la zapateria, al fontanero, al concesionario, al aut�nomo, al quiosquero, al… Y no falta raz�n.

Decir que muchos peri�dicos desaparecer�n no es ser un visionario. Ni mucho menos. Basta con ver los datos de audiencia de los principales peri�dicos, o ver los descensos en las cotizaciones de los grupos de comunicaci�n.

Aunque sean peri�dicos locales, regionales o nacionales, detr�s suelen estar unos inversores que, como su nombre indica, son esto, inversores que quieren sacar “tajada” de los beneficios. Si no hay beneficios, se van. Y los beneficios de la prensa viene, en su mayoria, por la publicidad. Y la publicidad se paga en funcion de los lectores. Y estos �ltimos est�n dejando de venir al papel para pasarse a Internet. Con lo cu�l, y volviendo atr�s, menos lectores, menos publicidad, menos beneficios o incluso p�rdidas.

Y esto es lo que, precisamente est� pasando en los Estados Unidos, donde la crisis del sector est� obligando a muchos medios a cerrar o a dejar de imprimirse para convertirse en online puro y duro. Esto est� condenando a muchas ciudades estadounidenses a tener a un solo peri�dico como fuente impresa de informaci�n local. Y ya la tenemos montada.

La semana pasada el Seattle Post-Intelligence anunci� que dejar�a de imprimirse para� ser una peque�a publicaci�n online. Dejar� la cuidad de casi 600.000 habitantes y el �rea metropolitana de mas de 3,5 millones de habitantes, para su �nico competidor, el Seattle Times.

600.000 habitantes y 3,5 millones… tanto o m�s que algunas comunidades espa�olas con dos y tres peri�dicos en el mercado. �Seguro que aqu� no cerrar�n algunos peri�dicos?

Se pronostica que el 95% de los medios escritos de informaci�n local desaparecer�n en Estados Unidos y que s�lo los grandes medios sobrevivir�n a esta crisis.

El siguiente en la quiniela es el The San Francisco Chronicle, que acumula p�rdidas de m�s de 1 mill�n de d�lares semanales en el �ltimo a�o.

En Estados Unidos los medios impresos ten�an una audiencia de 62 millones de personas hace 20 a�os pero la crisis del sector ha reducido este p�blico en casi 20 millones, seg�n un estudio de Nielsen, que asegura que las fuentes online tienen 75 millones de visitantes.

En Espa�a, esta semana se ha cerrado el “Congreso de Periodismo Digital” en Huesca. El resumen: “Los periodistas hemos sido arrogantes“.

Y es que con el nacimiento de Soitu y en breve de Dixi est�n dando alas al nuevo periodismo. El que hacemos tu y yo. El que hacen en Facebook, en Tuenti, con Wordpress o Blogger. Este es el nuevo periodismo. Ahora hay que rentabilizar las visitas. Sacar provecho del tiempo de exposici�n, de los lectores y de los contenidos. Lo mismo que hac�an antes, pero ahora por Internet.

Via de inspiraci�n | Marketing Directo

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FER — Wed, 25 Feb 2009 15:36:39 +0000

El dato es que la inversi�n en publicidad en medios convencionales cay� un 11,1% seg�n InfoAdex. Se ha pasado de los 7.985 millones de euros invertidos en 2007 a 7.102,5 millones en 2008.

El peso que sobre el total de mercado han tenido en 2008 los medios convencionales es del 47,6%, bajando en un punto y nueve d�cimas respecto al a�o precedente su participaci�n en el total de la tarta publicitaria.

En total, la inversi�n del mercado publicitario (convencional y no convencional) se situ� en 2008 en 14.915 millones de euros, registr�ndose un decrecimiento del 7,5% sobre los 16.121 millones de euros del 2007.

Como ya hab�amos comentado con algunos, y Javier Bar�n, director general de Infoadex, se ha encargado de subrayar, 2008 ha sido un “a�o dif�cil, bastante peor que el mercado econ�mico en Espa�a” y que la crisis publicitaria “se ha producido a partir de septiembre del a�o pasado”. Vamos, que todos los anunciantes dilapidaron buena parte de la inversi�n publicitaria antes de irse de vacaciones.

Por medios, el �nico que se salva de la quema a sido Internet. Ha crecido un 26,5% hasta los 610 millones de �. Una cifra muy buena aunque lejos de los 700 millones que justo hace un a�o se hablaba y que ajustaron a la cifra que finalmente se ha alcanzado en la presentaci�n de la inversi�n online del primer semestre de 2008.

El primer medio por volumen de negocio es televisi�n, que llega a suponer el 43,4% del total de los Medios Convencionales, ha perdido un 11,1% hasta los 3.082,1 millones de euros frente a los 3.468,6 millones del a�o anterior.

A excepci�n de Internet, el resto de medios han cerrado 2008 con n�meros rojos en sus cuentas publicitarias. Los diarios con un -20,4% (con unos ingresos de 1.507,9 millones);�� la radio, un -5,3% (641,9 millones). Otros sectores tampoco escaparon a la crisis publicitaria: las revistas retrocedieron un -14,5%; los dominicales, un -22,2%; Exterior, un -8,8%; y el pobre cine, con un -45,4%. �Cuanto tiempo le queda al medio Cine por estar dentro de medios convencionales?

InfoAdex | Nota de Prensa

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FER — Wed, 07 Jan 2009 17:53:35 +0000

Estos d�as he estado un poco desconectado del mundanal ruido que hay por estos lares. Aunque bien es cierto que, en este mercado en el que nos movemos, uno nunca termina por desconectar del todo ya que esto evoluciona a una velocidad de vertigo.

As� que estos d�as he estado leyendo diferentes art�culos que han ido apareciendo por la blogosfera entorno a los cambios que van a llegar en este 2009, a�o de la crisis. No me voy a centrar en demostrar que la publicidad online ser� uno de los mercados en donde la inversi�n seguir� creciendo, sino que voy a hacerlo desde la perspectiva de los cambios en los h�bitos de consumo de los internautas. Porque, creo que muy pocos pondr�is en duda, este 2009 es el a�o del v�deo. Del v�deo online. De la publicidad online en v�deo. De los contenidos audiovisuales. De las b�squedas en los v�deos. De los virales en v�deo.

Le� en el blog de Enrique Dans que YouTube es el responsable de una cuarta parte de todas las b�squedas de Google. Si el mercado de las b�squedas est� liderado desde hace a�os por Google, con un 63,5% de las b�squedas a nivel mundial (y creciendo un 32% con respecto al pasado a�o), un 25,4% de esas b�squedas pertenecen a YouTube (y creciendo un 114% con respecto al 2007.

A trav�s de The Slogan llego a las perspectivas para el 2009 que hace la IAB Europa. Cinco, en resumen:

Planificar campa�as que desarrollen una relaci�n con el usuario.
Para conseguir el mayor ROI, es aconsejable identificar de manera certera el p�blico objetivo y dirigirse, espec�ficamente, a �l, a trav�s de herramientas tales como el behavioural targeting.
Utilizar nuevos formatos, tales como v�deo y medios sociales, y creatividades rompedoras para posicionarse como una marca innovadora.
Integrar las campa�as con las de otros medios para obtener la m�xima rentabilidad del presupuesto.
Probar y optimizar hasta conseguir los resultados esperados.

Ya, a la vuelta de las vacaciones, llegu� a un post de Jesus Encinar que veo que ha generado mucha pol�mica. “El valor de los contenidos tiende a cero“. Muy interesante su lectura as� como los comentarios dejados por sus lectores. Debo decir que comparto algunas de sus reflexiones. Me detengo en el punto que habla sobre el UGC, el contenido generado por el usuario.

Dice Jesus, “Aunque la gran mayor�a del contenido generado por el usuario sea de escasa calidad, habr� sin duda un porcentaje que sea tan bueno o mejor como el producido por un gran medio”.

Contenidos de baja calidad pero con un denominador com�n: Entretener.Y muchas veces este punto lo consigue el usuario que genera su propio contenido sin buscar minuto de gl�ria.

Contenido generado por el usuario. Interesante punto. �Hab�is visto el v�deo de Aubrey de Brooklyn? Esta chica subi� el pasado 11 de noviembre este video casero donde mostraba 51 cosas que hab�a en su habitaci�n. Sin mas. Sin gui�n, sin productor, sin gui�n, sin nada mas que su tiempo, su webcam y sus ganas de compartir sus pensamientos con Youtube (o lo que es lo mismo, con quien quisiera escucharla)

http://www.youtube.com/watch?v=pF20uyMTqqI

�Sab�is cuantas personas ya han visto este v�deo? Casi 1,6 millones de personas. M�s de 15.000 comentarios de otros usuarios. Y lo m�s interesante, m�s de 750 v�deo respuestas. Muy interesante ver la interacci�n que esta chica tiene con sus seguidores v�a MySpace, Skype, etc… comunicaci�n, interacci�n de una chica de 16 a�os. Mejor que muchas marcas que llevan en el mercado a�os y a�os, y que son incapaces de comunicar con sus clientes de toda la vida.

Un v�deo con tantas visitas que, estoy seguro, m�s de una marca pagar�a por igualar en n�mero de visitas.

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FER — Wed, 12 Nov 2008 19:02:15 +0000

Ayer publicaron una entrevista de Sergio Lorca en Expansi�n. Sergio Lorca, para quienes no lo conozcan, adem�s de ser una de esas personas que m�s sabe de publicidad del mundo, es presidente de VivaKi para Iberia, fue Consejero Delegado de ZenithOptimedia y durante muchos a�os tambi�n de Initiative Media. Es un fan, por lo que lo conozco, de los medios interactivos y de esas personas que lo tienen muy claro.

Ayer, dec�a, salia una entrevista en Expansi�n en la que hablaba para mi de verdades absolutas y que, por su claridad, resumo aqu�:

- La digitalizaci�n no es s�lo Internet; son tambi�n la televisi�n, las marquesinas de autob�s y los peri�dicos

- Todos los medios ser�n digitales y las agencias de medios tenemos que integrar la publicidad online y offline

En este punto me detengo porque, aunque lo ha dicho ahora Lorca, creo que estas mismas palabras las suscribimos todos los que hemos pasado por agencias de medios. �Qu� sucede entonces que sigue sin conseguirse? Pues muy sencillo. El cliente a�n no se ha dado cuenta que la publicidad no es on u off. El cliente aun no se ha dado cuenta de que la publicidad ES ON Y ES OFF. �Qu� es m�s f�cil para el cliente? Hacer lo mismo que lleva haciendo toda la vida. Su p�gina a color, su spot de 20″, su cu�a de radio… Esto, hasta aqu�, lo controla. Lo dif�cil es remangarse las mangas y decir, �qu� est� haciendo mi audiencia en twitter, qu� est� haciendo en Facebook? �Por qu� palabras me encuentra mi cliente en Google? Esto es lo dif�cil… ponerse a investigar y pensar.

�Y la parte de la agencia? �Porqu� no propone a su cliente una estrategia de medios donde se incluya online tambi�n? Ah amigo! esto tambi�n me gustar�a saberlo a mi. Lo que est� claro es que el target comercial, en su mayor�a, tiene muy buena afinidad en el medio Internet. �Quiz�s porque el planificador est� en la misma barca que el cliente? No movamos mucho la barca, no sea que nos vayamos a caer los dos…

- El internauta va a la publicidad, que no se impone, sino que se elige

Claro ejemplo: Google. �M�s ejemplos?

- Se va a producir una reducci�n relativa de la inversi�n en prensa y radio, pero Internet tiene la ventaja de que cuenta con actividades que no compiten con los medios tradicionales

- Los clientes cuestionan m�s donde se invierte y demandan m�s seguridad en los beneficios que van a obtener

�Ahora que hay crisis? Yo pensaba que esto lo hac�an siempre. Quiz�s ahora ver�n que a la hora de invertir publicidad, lo mejor ser� conocer los resultados: TV digital en breve, Internet desde hace a�os.

Por �ltimo he dejado una frase que, lo siento, pero creo que no la comparto:

- [La publicidad online] es unitariamente m�s cara, es m�s eficiente, porque permite personalizar los mensajes y el retorno de esta acci�n es siempre mayor

�Comparado con qu�? Si es con el medio TV, estoy de acuerdo. La TV es un medio “barato” porque tiene mucha cobertura. Pero si lo comparo con otros medios, no estoy de acuerdo. �Cuanto cuesta llegar a tu p�blico objetivo desde prensa y cuanto cuesta alcanzarlo desde Internet? Estoy convencido que los CPMs de compra, obviando TV, son favorables a Internet. �Y CPM’s efectivos?

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Internet se salva de la quema

FER — Fri, 07 Nov 2008 13:52:36 +0000

El d�a 18 de este mes, la IAB dar� los datos de inversi�n en Internet. De momento se ha adelantado Infoadex a ofrecer datos de facturaci�n. Durante el primer semestre del a�o, la inversi�n en publicidad en televisi�n ha ca�do un 4%, en la prensa un 16,2% y en la radio un 3%. Las revistas tampoco han tenido mucha suerte, y ven como la inversi�n en publicidad es un 4,5% inferior. El cine, una vez m�s, sale apaleada de este reparto publicitario al caer m�s de un 40% en inversi�n publicitaria.

�Qui�n se salva de la quema? Pues los canales tem�ticos e Internet. Internet, ha experimentado un incremento de la inversi�n en un 28,3%, y los canales tem�ticos, que tambi�n se alejan de la tendencia negativa, han crecido un 12,1%.

Digamos que la publicidad, como el resto de sectores, no atraviesa por su mejor momento. Sin ir mas lejos, ayer la Asociaci�n General de Agencias de Publicidad confirm� que el 70% de las empresas creen que el negocio hoy en d�a, es menos rentable que hace seis meses y el 75% que la situaci�n ser� peor en 2.009. Vamos, pura euforia.

Tal y como est� el patio, donde se prev� que Espa�a, que entr� en recesi�n en el tercer trimestre de este a�o, salga de la recesi�n a partir del segundo/tercer trimestre de 2009, seguir tirando dinero a paladas sin medir el ROI es cuanto menos, arriesgad. Internet mide ROI. El resto de medios…ah� lo dejo.

Por lo tanto, y como se viene diciendo desde hace tiempo, si todos los medios bajan y s�lo unos crecen, se puede deber a dos motivos. O que sea un medio inmaduro. O que funcione, que d� resultados, y que esto provoque que muchos anunciantes sigan confiando en el medio, mientras otros se van sumando a la fiesta.

Estoy de acuerdo en ambos casos, . Cierto es que el medio Internet sigue siendo inmaduro, aunque cada vez m�s tiene prontos de adulto. Se comporta como debe comportarse un medio maduro; ofrece datos, hay profesionales detr�s, los proveedores son serios y, encima, los datos son medibles.

Por otro lado, tenemos a esos anunciantes que conf�an, que llevan mucho tiempo confiando, en el medio y que siguen apostando en �l. Lo cierto es que tienen experiencia y saben lo que les funciona. Y saben de d�nde le vienen los resultados. Y saben c�mo rentabilizar su inversi�n. �Porqu� son buenos? Si, y tambi�n por que tienen experiencia en el medio. Ganada a base de a�os. Esos a�os en el cu�l nadie confiaba m�s que unos pocos.

Ya hora resulta que el medio denostrado, es el (casi) �nico que crece. Y crece con las miras puestas en la tele, tal y como hoy anunciaba Ricardo Baeza, vicepresidente de Yahoo, que cree que en 2010 Internet vender� m�s que la televisi�n. A mayores ventas, mayores inversiones.

Pero es que, adem�s, tambi�n hoy desde Google prev�n que Internet ser� el �nico medio que seguir� creciendo a pesar de la crisis. Lo comenta Isabel Salazar, directora de marketing de producto de Google Espa�a.

Y crecer� y crecer� y crecer�. Y parte de la culpa tambi�n la tendr� Google que quiere ayudar a las agencias de publicidad a apostar por Internet. �Hasta cuando los anunciantes seguir�n diciendo que en Internet la publicidad es cara y no funciona?

Vamos a ver c�mo evolucionar� el mercado online. �Est�is preparados?