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La nueva relación entre clientes y las marcas (y las agencias)

FER — Wed, 29 Jun 2011 15:56:52 +0000

Escribia Joel Book, vía un estudio de Forrester Research, que las empresas en la era del marketing digital deben atraer, conectar y retener a los cliente. Lo cierto es que actualmente los clientes tienen más poder que nunca, son más exigente que nunca y son más influyentes que nunca.

Forrester Research destaca dos tipos de empresas, las que se adaptan a los nuevos entornos o las que perecen: “En el futuro, habrá dos tipos de empresas: las que son ágiles y se adaptan al comportamiento de los consumidores, cambiandola estrategia en los medios de comunicación, y los que abandonarán su negocio”, es decir, desaparecerán.

Un 40% de las empresas carecen de estrategia digital. Seguramente, y no nos debería sorprender, este porcentaje sea bastante superior al citado. Y los que la tienen, probablemente y por desgracia no tengan el focus de atención en el cliente sino en el despacho del director de turno.

Hoy en día, estar de espaldas a la realidad de los entornos digitales, es no entender nada de lo que sucede. Es querer permanecer encerrado en su propio mundo y, en definitiva, es ponerse la soga en el cuello y saber que mas pronto que tarde, álguien le dará una patada al taburete.

Las empresas ya deben escuchar a sus clientes. Las agencias, por supuesto, deben ayudar a las empresas no sólo a escuchar sino también a interpretar qué dicen. Porque a partir de ahora son los clientes quienes definen qué camino debe tomar la empresa, a quién debe dirigirse y cómo debe hacerlo.

El muy manido discurso de “tanto si se quiere como si no, los usuarios hablarán de ti”, cobra cada vez mas importancia para las marcas. Queramos o no, se está hablando de nosotros. Lo escuchemos o no, seamos conscientes o no, se genera debate entorno a nuestro negocio. ¿Positivo o negativo? Quizás sean debates neutros, pero si no escuchas, tienes un problema.

Desde hace ya algun tiempo, son los consumidores quienes condicionan la estrategia de las marcas. Podemos recordar el caso de KitKat por citar alguno, o el de Gaps por citar otro caso.

El nuevo paradigma de la comunicación ha cambiado. Y me da la sensación que mutará pero que no volverá hacia atrás. Si antes las estrategias se definian entre la agencia y el anunciante, ahora es el cliente, a través de las redes sociales, quienes marca las líneas a seguir por parte de la empresa. Y será la empresa, junto con la agencia, quienes readapten los mensajes y los canales para llegar, de nuevo, los clientes.

¿Os imagináis qué sucedería si una marca se entestara en dar una imagen de calidad, mientras su servicio de atención al cliente fuera pésimo y los productos se entregaran en malas condiciones? Difícilmente su discurso podría calar mientras no se solucionaran estas carencias.

Escuchar, entender y adaptar la estrategia de comunicación. Sencillo, verdad?

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Los Community Juniors

FER — Tue, 04 May 2010 07:59:06 +0000

Estamos habituados a que las marcas inviertan cantidades ingentes de dinero para alcanzar un buen posicionamiento en el top of mind de sus consumidores. Unas inversiones más que justificadas si queremos que nuestros productos se vendan. Nadie duda de la eficacia de estas acciones en los mass media, ni de que hay que invertir para alcanzar a su público.

Pero las cosas están cambiando y ahora resulta que además de estar en los medios, también deberemos atender a nuestros fans (todo el mundo quiere fans para sus marcas, en lugar de clientes que no son fieles a las marcas) en los nuevos entornos sociales.

El problema es que muchas marcas siguen viendo las redes sociales como un lugar en el que hay que estar, aunque no se sepa exactamente para qué ni cómo. Y así les va.

Sus agencias, llámese de medios, de relaciones públicas o creativa, quieren copar este nuevo espacio de servicio y, por el mismo precio que cuesta la campañaa, le ofrece un perfil en Facebook (que las cosas como son, queda chulo tener un perfil en Facebook) con su Community Manager al frente.

Pero ya se sabe que “zapatero a tus zapatos”, porque luego suceden cosas como lo que le ha ocurrido a Tulipán, quién ha plagiado recetas de otros blogueros añadiendo simplemente un poco de tulipán. Misma receta y, además, misma foto. Ni se han molestado a probar ellos la receta, por si algo pudiera fallar, y sacar ellos la foto. No, es mas sencillo robar los contenidos de otros blogueros y listos. Mas baratos.

Al final, como siempre, se ha terminado por descubrir el plagio y han empezado los reproches hacia la marca hasta que Tulipán, como no podra ser de otra manera, ha optado por retirar las recetas robadas y pedir disculpas públicas por el error.

Pero como comentan en el foro, de error nada. La empresa debería saber de donde extrañan las recetas, es su responsabilidad, y que simplemente se cambiaba un ingrediente o directamente lo añadían tal cuál.

Pero, ¿porqué siguen sucediendo estas cosas? ¿No han aprendido?. No es la primera vez que ocurre, ya deberían saber que estas cosas pueden suceder y suceden. Y sucederán hasta que las marcas no entiendan que a las redes sociales, no se viene a jugar. Se trata de tu imagen.

Sucede porque las empresas están dispuestas a invertir una gran cantidad de dinero en un anuncio de TV, pero no quieren invertir en estar redes sociales. Y el resultado es que las personas que, no lo olvidemos, son la voz de la marca, gestionan su entorno de manera completamente amateur. Sin una estrategia detrás, sin un guión, sin un plan de contingencia, sin ningún recurso al que agarrarse en caso de que algo no salga según lo previsto.

¿Sabes cuanto cuesta crear un perfil en Facebook? Cero. ¿Sabes cuanto cuesta crear una cuenta en Twitter? Cero. Si, cero. Entras, te registras, y listo. Lo que cuesta no es abrir el perfil. Lo que cuesta es persuadir, fidelizar y empatizar con tu comunidad. Y esto, como en todas partes, hay empresas que saben hacerlo.

Entonces, ¿crees que una marca está dispuesta a invertir algo de dinero en crear un perfil en Facebook? La respuesta es que por suerte, algunas si. Y las que están dispuestas a invertir, e invierten, experimentan unos mejores resultados. Más fans, más activos y participativos, y sin problemas en su comunidad. Una correcta gestión del perfil, con un Community Manager preparado y experimentado, y una estratégia desarrollada de principio a fin.

Porque, y tampoco lo olvidemos, la imagen que Nestlé ha transmitido a sus clientes, ha sido la peor que una marca podía conseguir. Y todo, por poner a un Community ~~Manager~~ Junior al frente de su perfil.

Foto | Flickr – Kiifu

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¿Cuánto ganan en Facebook?

FER — Wed, 03 Mar 2010 10:58:30 +0000

Hoy me he encontrado con estos datos. Los ingresos que perciben los trabajadores de Facebook. No sé si en España y en el resto de Europa serán similares, supongo que si, pero da un poco de vértigo pensar en estos sueldos.

Hay que tener en cuenta que en Facebook, actualmente, trabajan cerca de 750 personas lo que suponen unos costes fijos de personal de entorno a los 7-8 millones de euros mensuales. Una cifra a la que hay que sumar los ingentes servidores que almacenan los datos de cerca de los 350 millones de personas que estamos en Facebook. Sumale unos 100 millones anuales, si hablamos de que se estima que tendrán unos 10.000 servidores. ¿Quizás es un poco el cuento de la vieja?… pero no andará lejos.

¿Y de donde sacará Facebook sus ingresos? Ahora Twitter, ya lo hacían en Japón, empezará a poner publicidad en su herramienta… pero Facebook, así como el resto de redes sociales, están buscando su ser o no ser en esto de la publicidad que ayude a rentabilizar su propia empresa… Desconozco si ya, por fin, han encontrado el camino. Tengo mis dudas. Lo que está claro es que es una empresa que tendrá su crecimiento y que, tarde o temprano, álguien tendrá que inyectar alguna cantidad ingente de dinero… Al tiempo…

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Las redes sociales, casi a diario

FER — Tue, 10 Nov 2009 17:51:21 +0000

Llevamos un par de a�os en que las redes sociales se han convertido, para muchos, en algo cotidiano. Un lugar de encuentro donde cada d�a m�s y m�s gente se reencuentra con sus amigos, ex compa�eros de trabajo, de colegio, de instituto… Un lugar donde, de manera personal y privada, comentamos con nuestro circulo aquello que sucede en nuestro d�a a d�a.

Cierto es que ya hay unos cuantos que se declaran abiertamente anti-Facebook (con su grupo dentro de Facebook, c�mo no…). No deja de ser una opci�n como las hay otras tantas.

Pero lo cierto es que, seis de cada diez usuarios de redes sociales en Espa�a se conectan a ellas a diario, y el 84% lo hace, al menos, una vez a la semana. Esto es lo que se desprende del estudio realizado por Elogia Ipsofacto para la IAB Spain.

�Y qu� es lo que m�s engancha? Pues la posibilidad de compartir contenidos de forma inmediata con una gran cantidad de contactos, as� como la posibilidad de conseguir ideas para llevar a cabo en el tiempo libre, adem�s del uso de juegos y aplicaciones.

La queja mayoritaria y que, personalmente creo que es el gran tal�n de Aquiles de las redes, es la falta de privacidad e intimidad que es muy baja. En el caso de Tuenti, cuya indexaci�n en buscadores es nula y debes ser miembro de Tuenti para poder ver otros perfiles, tambi�n carece de este m�ximo grado de privacidad porque, �quien te asegura que tu foto de la �ltima fiesta no aparecer� colgada en el perfil de tu amigo?. Quiz�s esta sea la asignatura pendiente de los responsables de las redes. Dif�cil papeleta que solventar.

Pero mi opini�n es que parte de la gracia de las redes sociales es, precisamente, poder compartir con tu circulo de amigos y conocidos ese contenido que te concierne a ti.

Pero volviendo al estudio, un dato que me sorprende es que Facebook es la red social m�s utilizada en un 82% de la muestra, y es la preferida por la mitad de la muestra analizada. Tuenti es la segunda m�s conocida de forma espont�nea y la preferida para un 24% de los usuarios…

Los datos que maneja Tuenti no son precisamente esos. �Qui�n tiene raz�n? Mi opini�n es que, bas�ndome en ComsCore y en Nielsen Netratings, Facebook es la mas utilizada y, a�ado, la que m�s juego permite a las marcas comerciales y que en NothingAD estamos explotando.

En cuanto a la publicidad que all� se muestra, a pesar de que los ratios de click (maldita m�trica para valorar toda una estrat�gia de campa�a) son muy bajos, es que un 30% de los usuarios encuestados se�ala que recuerda alguna campa�a concreta de comunicaci�n en redes sociales. Con respecto a la percepci�n de dicha publicidad, destaca la neutralidad, de tal modo que a un 64% de los encuestados no le molesta, pero tampoco le gusta. Por otra parte, casi la mitad (44%) de los encuestados es fan o amigo de alguna marca (como Telentrada o Carnet Jove, clientes que se han adentrado a las redes sociales de la mano de NothingAD) o empresa dentro de las Redes Sociales.

En definitiva y a pesar de los mensajes que llegan des de otros pa�ses, las redes sociales aqu�, siguen disfrutando de una muy buena salud. Y por cierto, nosotros tambi�n estamos en Facebook, as� que te invitamos a que te hagas amigo de NothingAD. Ser�s bienvenido!

Puedes bajarte el estudio aqu� | Estudio Redes Sociales 2009 (PDF)

Foto | JRMora

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Redes Sociales. Houston, tenemos un problema

FER — Thu, 24 Sep 2009 15:36:36 +0000

Seguimos a vueltas con las redes sociales. Desde NothingAD nos hemos puesto las pilas en este segmento y ya hemos lanzado 6 perfiles profesionales en la red Facebook (Carnet Jove de Catalunya, Carnet Jove de les Illes Balears, Cartoon Network, Telentrada, YesWeCat y Protectores en el Mar). En todos ellos hemos y estamos cosechando un �xito que, en algunos casos, no lo esper�bamos. Es algo nuevo y estamos viendo la diferente respuesta por parte de los usuarios cuando la marca responde o si, por el contrario, no responde o no es constante.

Desde NothingAD apostamos por este entorno. Apostamos porque creemos que las redes sociales ser�n un fen�meno que en breve despegar� y fuerte, porque creemos que aquellas marcas que est�n mejor posicionadas en las redes sociales, van a estar en mejores condiciones para sacarle provecho a la red. Y ojo! no hablamos de substituir nada ni a nadie. Hablamos de sumar. Tenemos la web y a ella ya hay que sumarle el entorno social de la propia red. Porque el multimedia no resta sino que suma. Y las redes sociales deben sumar.

El problema de las redes sociales es que muchas empresas a�n no han entendido el fen�meno que supone que una marca, por fin, interact�e con su cliente. Preguntar qu� es lo que quiere, c�mo lo quiere, d�nde lo quiere, y cu�ndo lo quiere ahora ya es posible a trav�s de las redes sociales. Y no hay que asustarse. Al fin y al cabo, si a un cliente no le gusta tu producto/servicio, no te preocupes que en alg�n lado dejar� constancia. �Qu� mejor sitio que en tu entorno para que los dem�s o, directamente, la marca puedan rebatirlo?

Lo curioso es que no solamente pensamos que las redes sociales dar�n su “propio estir�n” sino que la falta de talento afectar� a la inversi�n en las propias redes. Y mientras tanto, a�n existen muchos clientes que le dan la espalda a este fen�meno (que no moda! no nos equivoquemos).

Algunas de las marcas que han cre�do necesario entrar en las redes ha sido Telentrada. El lanzamiento de Telentrada en Facebook, precisamente, permitir� a los clientes de la empresa poder conocer y comprar entradas antes que otros.Es decir, lo mismo que hasta ahora hac�a pero sin necesidad de buscarse la vida. La propia empresa le informar� de lo que hay y �l decidir� si acudir o no a la promoci�n.

Porque en todo momento y sin que suponga una molestia para el usuario, la empresa le informar� de aquello que �l ha solicitado ser informado. Cuando ya no quiera ser informado, marchar� sin que se le siga molestando.

Lo mismo sucede con Carnet Jove de Catalunya donde los socios pueden optar a regalos y promociones, como entradas para Port Aventura, que se comunican directamente en Facebook. �Anula esto a la web? Ni mucho menos. Es una v�a mas de llegada de usuarios hacia la web. Desde Facebook se comunican las promociones y, los que est�n interesados, acceden a la web de Carnet Jove. Quien se ha hecho “fan” de Carnet Jove es, precisamente, porque est� interesado en recibir informaci�n de esta marca.

Por suerte ya hay algunas empresas que est�n dispuestas a escuchar a sus clientes. Otros tardar�n un poco mas, pero al final, deber�n escucharlos.

Y, si �lguien necesita otra opini�n, que mejor que la de Enrique Dans, profesor del IE y uno de los mayores expertos en temas de comunicaci�n online. (PDF gentileza Informyzer)